BMW日本法人の井上朋子コミュニケーション・サブライン・マネジャー

若者を中心に車離れが進む半面、輸入車の販売は好調で多くの海外勢が強気の計画を掲げる。そんななか独BMWは日本市場独自のマーケティングに力を入れる。小型の多目的スポーツ車（SUV）「X2」の宣伝にタレントの香取慎吾さんを起用し、車のイメージを示すキーワードも日本向けに別に用意した。BMW日本法人の井上朋子コミュニケーション・サブライン・マネジャーは「難しい技術の話で売れる時代ではない。ストーリーを伝えていくのが重要」と話す。

新型車のイメージ、日本独自に発信

――元SMAPの香取慎吾さんを「ブランド・フレンド」に起用しました。

「X2シリーズの日本発売に伴い、ドイツの本社がつくった素材を使ったテレビCMも流しています。ただ、日本では主な顧客層である50代の方々に加え、30～40代の顧客を新たに獲得しなければいけないという大きな課題があります。日本になかったモデルでもあり、ドイツとは違うアプローチでこの車を表現したかったのです」

「世界で展開するX2のコンセプトは『The Rebel（反逆者）』ですが、日本では『UNFOLLOW（アンフォロー）』という独自のキーワードを決めました。日本人でも、常識にとらわれないとか、世の中の規律に縛られずに自分の道を決めるといった意味を想起しやすいと思います。このイメージを一番体現している人が香取さんでした。外国人の上司にも、ジャニーズ事務所を退社して話題になったことや大きな影響力を持つ人であることを説明して納得してもらいました」

――香取さんはどんな役割ですか。

「香取さんが登場する1分半の動画をつくり、動画投稿サイト『ユーチューブ』で公開しました。内容も攻めたもので、車が登場するのは最後の約20秒だけです。糸のついた人形を登場させて操られているような人、縛られているような世の中の状況を表現し、それを打ち破った先にX2が出てくる。それに乗って……というストーリーです」